美甲O2O生存现状:自带“烧钱”属性、资本冷落、人员流失

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发布时间:2017-07-15 22:27:33
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7 月 14 日报道(文/徐删删)

现在打开APP store,输入关键字“美甲”,排名靠前的应用中,更多的是像“窝趣美甲”、“美甲达人”等专注于内容社区的应用,而专注于上门美甲O2O这一垂直领域的APP的身影却寥寥无几。这样的萧条景象,与 2015 年的“热捧”形成了令人唏嘘的鲜明对比。

“昙花一现”的热闹非凡

曾经的 2015 年见证了市场对美甲O2O的“偏爱”。

据 2015 年的公开数据显示,就中国整个美业市场划分来看,美容占比为57.7%,排名第一;其次是美发,为24.4%;虽然美甲仅占9.8%,但从用户体验过的美业O2O服务类型来看,美甲占比最高,达到40.9%,行业渗透率明显高于前两者。

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在O2O概念大火的时机, 2014 年 3 月,江湖人称雕爷的创始人孟醒喊着“解放天下手艺人”的口号,河狸家横空出世。也是从这一年开始,资本瞄准了美甲O2O的领域,表现出“超高速驾驶”的行为倾向。

雕爷刚刚创办河狸家时,产品还未上线,仅仅靠一个创业想法,前IDG资本合伙人李丰就给出了1. 5 亿元的估值。而在 2015 年 2 月,河狸家拿到C轮 5000 万美元的融资之后,估值上升至 3 亿美元。

河狸家的“横空出世”掀起了一场以美甲为首的美业O2O投资热潮之后,众多APP紧随河狸家之后陆续上线。

2014 年 6 月创办于上海的嘟嘟美甲上线 5 个月后获得来自红杉资本和源码资本的共计千万美元级A轮投资。可以预约交易和上门服务上门美妆O2O平台“美到家”, 2015 年春节期间,也完成约千万元人民币的A轮融资。上门美妆APP美丽多也在 2015 年 3 月获得了 500 万种子轮的融资……在资本的催化下,许多美甲O2O的企业,如雨后春笋,出现在大众的视野中。

而这样大规模的融资行为,被看作更像是资本驱动之下快速跑马圈地的玩法,像极了团购网站勃兴时的“千团大战”、打车软件的“补贴大战”的局面。只是资本的热度消退和冷却的速度比想象来的更早一点。

除了自身的烧钱属性,外部环境和压力的步步紧逼,让整个美甲O2O行业都陷入了很被动甚至极度尴尬的境地。

严重依赖资本的“烧钱”属性

一组美甲行业调研数据显示,中国美甲沙龙的的定价情况是:标准美甲70- 120 元,法式美甲100- 200 元,渐变、花色、贴甲片等则需 300 元以上。然而,这些花费数百上千元做出的美甲,其实成本可能只有几十元甚至更少。有媒体曝光,美甲业平均毛利率超过90%。一瓶 15 毫升、进价 20 元的OPI指甲油至少可以给 20 个顾客用,毛利率高达98%,而光疗甲的收费更高,成本却仅有廉价的光疗胶和光疗灯,毛利率高达99%。

在如此低成本高利润的状况下,美甲O2O烧的钱都去哪了?

嘟嘟美甲的创始人王彪曾在采访中提到,“顾客的付费100%给美甲师,平台暂时不收钱。这就是互联网风格,就像打车软件刚出现的时候一样,前期疯狂烧钱,吸引大量客户,后期再挖掘客户的价值,思考盈利模式。”

前期为了争抢流量以及留住优质的美甲师,“烧钱”成为了美甲O2O的企业不得不、或者说是必须选择的道路。

美甲是一个低价、高频、标准化程度较高、受价格影响较大的产品,比较容易依靠补贴及优惠券的方式获取用户。争抢流量的方式更多体现在了“用户补贴”上。除了价格上的补贴,还有地推的成本:从商场到写字楼、从明星到普通白领、从线上到线下,几乎所有的美甲APP都在搞诸如“一分钱做美甲”等名目繁多的推广活动。

在O2O行业 2015 年迎来资金额巨大的烧钱大战中, 58 同城官方曾对外表示,要在 58 到家“先烧 1 亿美元”。为了迎战,河狸家亦表示要在河狸家上烧 5 亿元人民币。就在 5 月底,河狸家宣布拿出 1 亿元资金补贴用户,并开始19. 9 元美甲、49. 9 元美睫的长期低价服务。孟醒承认,烧钱补贴的一个目的,是希望更多的客人和美甲师留在河狸家。

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另一方面,为吸引美甲师入驻,各大平台也下足了“血本”。河狸家每新招一名美甲师,会为其配置价值 3000 元的美甲工具箱,并给他们 3 个月的过渡期,并给予分为8000~ 10000 元不等的补贴。月流水业绩排在前三名的美甲师,还有机会享受国外免费培训、专车接送等“福利”。

58 到家在北京的招聘广告宣称,美甲师可获得最高 12000 元的保底工资,80%全流水提成。另外有交通补助、高温补贴、餐补,有完善的评级体系、带薪培训,并有各种高额奖励“拿到手软”。

实际上,几乎所有移动互联网应用软件公司烧钱的目的都大体相同,美业O2O平台们也是为了跑马圈地,先把用户牢牢把在手中。只是如此高成本的“跑马圈地”,让资金链断裂的小公司,要么苟延残喘,要么一脚“踏空”,最后,也只回归到了几家头部大公司的战争。

无情断裂的后续融资

如果说“烧钱”的属性是造成整个行业尴尬境况的内部的原因的话,那么最致命的外部因素莫过于后续的融资,被截断了后路。

在经历了 2015 年的“火爆”的之后,资本对美甲O2O都很默契的选择不再“偏爱”。

除了美甲帮在 2016 年还获得了一次融资之外,能在网上获取到的关于上门美甲O2O行业的融资记录,基本都停在了 2015 年。值得注意的是,这些项目中,除了河狸家超过了C轮左右,其他曾获得融资的上门美甲的O2O项目大部分都集中在天使轮或者A轮左右。

这样的轮次对于严重依赖融资的美甲O2O项目,并不是一个好的信号,甚至资本从这个战场的撤退,让这个垂直行业的大部分入局企业面临着生死的挑战。在没有创造可盈利的商业模式的情况下,很显然,这些上门O2O创业者在资金链方面面临着随时死亡的可能。

事实上,在曾经获得融资纪录的应用中,“美丽多APP”背后的广州暧尚猫信息科技有限公司,所显示的状态是“已注销”;“嘟嘟美甲”也在 2016 年爆出被 58 到家收购的消息,还有一些应用,已经在APP store中无法再搜索到。

目前仍然相对活跃的还有“秀美甲”以及已经向全美业转型的河狸家。曾经的繁荣随着资本的退出而成为了走不通的“死胡同”,为了活下去,平台或选择“等死”,或选择“被收购”,或者只能孤注一掷的“转型”,另辟蹊径。

大平台都无力回天的颓势

除了内部原因和资本的困境,大的平台也对这个行业虎视眈眈。

美甲帮的创始人余剑楠曾表示,美甲不是刚需,尤其是单一的美甲业务,很难支撑一个用户持续打开消费,因此消费者端要链接大的流量平台。

美甲O2O行业中的大新闻莫过于此前 58 到家对嘟嘟美甲的收购行为了。 2016 年 2 月 17 日, 58 到家方面宣布并购美甲O2O平台嘟嘟美有传言称,收购的价钱在 200 万元左右,但是 58 到家称,金额远高于这个价格。完成合并后,嘟嘟美甲品牌仍将保留并且独立运营,两家将对美甲业务进行整合,在美甲师、美甲样式、美甲工具等方面进行资源打通。

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值得注意的是,在 2015 年,被爆出裁员风波的嘟嘟美甲,可以说是元气大伤,而 58 到家却在这时全盘接受。有业内人士分析, 58 到家是为了和嘟嘟美甲一起对抗河狸家在O2O美业上的强势发展。

其实,在收购之前,嘟嘟美甲就已经对于应付平台的“争抢能力”,感到力不从心。这种争抢,主要体现在美甲师的争夺上。后起之秀 58 到家是 58 同城在 2014 年初上线的O2O项目,发力在家政、美甲等上门服务上,预计一个月内要搞定 6000 名美甲师。

嘟嘟美甲创始人王彪后来对媒体表示:“我当时觉得,我们搞了三四个月才 200 名美甲师, 58 一来就 6000 个美甲师,我们压力都好大。当下我和联合创始人都蔫了,这是想死的瞬间之一。”

虽然,资金实力雄厚的 58 到家的“挖人”行为也让河狸家感到压力,然而,大比例补贴型的高薪挖人似乎并不顺利。 2015 年 3 月, 58 到家美甲师向媒体透露企业降薪。在更换领导后,此前美甲师与 58 到家签订一年的《协议》突然被公司宣称为“无效协议”,新《协议》中,工资制度、奖金发放制度以及公司制度均有所变化,“可以说是有所下降了”。 58 到家称,由于前任领导失职,给员工的承诺过高导致公司无法兑现,使公司蒙受了损失。

这样的“收购”并没有展现出1+1>2 的效用,让人不禁思考的是,究竟是公司们自己的原因,还是这一个曾经被视为风口的行业,自身的基因,让它成为了一个连大平台在挽回局面上都力不从心的伪风口?

雪上加霜:人员大规模流失

美甲师的流动凸显了O2O行业短兵相接的现实,而收入成为美甲师们重点考虑的因素。在经历完跑马圈地、美业O2O烧钱大战后,上门美业现在正面临着美容师向传统门店回流的危险,留不住只为图一次新鲜的顾客,美甲O2O已然成为美容师的“中转站”。

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美到家的创始人曾莞晴曾接受媒体采访时提到,“美到家是以美妆作为切入口,整合多数原本就是自由职业者的化妆师资源,解决传统化妆服务信息不对称等消费痛点。”以河狸家为代表,C2C的以单个的美甲师为核心的商业模式从侧面反映出了这一垂直领域对于美甲师资源的很高的依赖程度,因此面对资源的流失,上门美甲的平台也可以说是“元气大伤”。

另一方面,虽然O2O解决了美甲业的一些老毛病,但是人员管理同样困扰着O2O企业问题。美甲业市场更新非常快,人员的流动性大,美甲师的素质参差不齐,有的美甲师更擅长推销而非美甲。尽管早在 2003 年 8 月,《美甲师国家职业标准》就规定,美甲师必须经考核合格后,持国家职业资格证书上岗。但考试费用上千,美甲业对此很冷淡。

规范管理的问题,一直是美甲O2O的最大瓶颈。难以标准化的本原问题激发了更多的“蝴蝶效应”,这些不稳定的因素,让越来越多的美甲师宁愿选择回归线下。而作为高度依靠美甲师个人技能的获取更高“复购率”和“存留率”的企业而言,这无疑让他们更加雪上加霜。

接下来的路能怎么走?

在经历了资本的冷却之后,整个行业在总体上都趋于沉寂,除了被收购的企业,还幸存的企业纷纷开始寻求转型,转型之路的思路虽然各有不同,但是有一点是,大部分企业都放弃了只单纯的做美甲O2O的业务的想法,或离场,或向全美业转变。

最常见是将美甲作为业务的一个切入口,进而转型成全美业的平台。而这部分的代表就是河狸家。对于平台型项目而言,“流量为王”的互联网铁律依然有效,由信息交换带动的流量市场,美团平台之上有商家和消费者为其流量买单,大众点评同理。这种平台模式和流量思维撑起了BAT及各个平台在中国互联网界的绝对地位。这个逻辑也许在美业也行得通。

河狸家雕爷讲美甲视为“不赚钱的栈道”,千亿级市场的“全美业”,才是暗修的“陈仓”。“让每一个有技能有才艺的人,将认知盈余共享出去”,将河狸家打造成手艺人的平台,是雕爷扩展平台的战略手段。而手艺人这个平台是否够大,足够撑起流量的“天”,还需静待市场验证。而有没有D轮的资本愿意陪着河狸家烧出一个“未来”?也需要等待。

第二是开始向B端的用户寻求转型的可能。代表是美甲帮。在绝大部分美甲O2O企业的融资记录停留在 2015 的时候,美甲帮宣布在 2016 年完成了一笔 1000 万美金的B轮融资,此轮融资由美团大众点评(新美大)领投,大众点评前创始人团队创立的点亮资本跟投。与河狸家,秀美甲, 58 美甲 2C 业务切入点不同,他们做的是围绕美甲师的生意,也就是B2B2C,目前其核心业务包括:资讯(图片+社区)、在线教育、在线商城(供应链)、招聘等板块。而至于这部分的业务的开展是否能真正帮助行业实现想象中标准化的“乌托邦”,也需要时间来验证。

最后一种,是被越来越多人多看好的是模式,即“轻线上,重实体”,也是一种反O2O的模式。代表是Innail.Innail以线下店为主,将实体店作为背书,扩展O2O业务。这样的模式,让InNail可以将原有的一套培训和产品挪用到上门服务中去,保持高端调性,解决以往上门美甲客单无法做高的痛点。为高端用户建立足够的信任感。

但是基于传统店面的形式,不得不面临着模式偏“重”的困扰,而且,对于中低端用户而言,市场呈现空白的状态,这一部分的市场是否能用这个逻辑“激活”依旧是个丞待解决的问题。

就像滴滴投资人朱啸虎在一次采访中提到:

“我本人不看好美甲O2O,比如说,一个美甲师工资通常是比较高的,让他上门给一个收入在四五千的小白领去做服务,这并不能提高行业的效率,如果没有平台的补贴,这个商业模式是不成立的。纵观整个中国市场,低收入人群肯定在为高收入人群提高效率,不可能反过来高收入的人跑过来为低收入人群提高效率。”

即使部分企业都已经选择了各自转型之路的方向,但依旧需要时间和市场来检验他们的想法是否真的切实可行,在“她经济”被越炒越热的当下,如何精确把握“她”用户的真正需求,而不再盲目的一脚踏空,是整个行业都需要思考的问题。

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