从历史的角度,看「服务设计」是如何演变

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发布时间:2017-09-27 11:58:22
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「真‧领导」提问:我们听到的用户体验设计、交互设计、客户体验设计、服务设计这些概念应该如何区分呢?让我们从历史的角度,看看「服务设计」是如何演变到今天这个样子的。

界面设计(Interface Design)

设计始终为现实世界服务,今天我们所做的设计,都源于GUI开始流行的那个时代,那时候我们谈的最多的,是「界面设计(Interface Design)」。

这里的界面,就是特指人机界面。而那个时代的人机界面有如下特点:

任务驱动(Task-driven):所有功能背后都有一项任务作为功能存在的基础;固定的流程:输入输出的过程被设定好、界面决定了使用方式,而不是使用方式决定界面。使用大量隐喻:早期图形界面中的设计隐喻广泛存在,例如窗口、工作区域、按钮、软盘、桌面、表单、标签栏等等。

在这个背景之下,设计师的作用变成了:

了解使用者的任务,对任务进行优先级排序;为最高优先级的任务设计流程;用隐喻完成界面的组装。

在这个时代,大部分的界面设计是需要说明书、和反复练习的,真正在于该时代设计多用于商用,对于用户而每天处理的任务繁多,多任务导致「多入口」,则用户通过训练在真实环境中准确找到入口。

上图是早期POS系统的设计,在这个设计中存在发现大量「入口」,以及一定的隐喻和视觉引导,包括颜色、区域、框体、图标等。而颜色的选择、框体的摆放、由设计者决定——谁能告诉我紫色和红色谁的优先级更高。通过频繁的使用和记忆,是否符合直觉并不重要,因为这是你每天必须做的工作。

「多入口」和「隐喻」成为早期用户界面设计的标准,这一标准一直影响到早期的界面设计,例如,框体设计成为主流,下图是苹果公司早期首页设计,横向的菜单、大量的功能分区、大量带标题栏的框体、多个按钮的设计成为那个时代的特征。

用户交互设计(User Interaction Design)

关于把人放置于人机交互中心的讨论早在上世纪60年代就已开始,Nickson在1969年的论文《Man-Computer interaction: A challenge for human factors research》提出:

The need for the future is not so much computer oriented people as for people oriented computers.

这几乎是人机交互(Human Computer Interaction)的最早理论基础。在这一理论基础上,理论开始向实践进行演化(开始谈论设计)。

1990年ROBERT B. ALLEN的关于用户模型的重要论文《User models: theory, method, and practice》中提到,随着计算机系统的复杂,行业开始将讨论的中心从界面、文档、或推导过程,转向用户。

一定程度上,专家系统(Expert Systems)的演变催生使用者对计算机「可用(Usable)」和「有用(Useful)」的需求。1987年,科罗拉多大学计算机和认知科学学院的Gerhard Fischer的论文《Making Computers More Useful and More Usable》可能最早讨论计算机可用性的文献。Fischer在文中记述:

Useful computers which are not usable are of little help; but so are usable computers which are not useful. One of the major goals of our research is to achieve these two goals simultaneously. (有用却不可用、和可用却没什么用的计算机一样对我们没什么帮助。我们研究的目的,是找寻将二者结合起来的方式)

彼时,计算机开始从一种辅助任务完成(Task Processor)的工具,变成一种帮助我们更好决策的智能辅助系统(Intelligent Support Systems)。这一变化使得人们使用计算机的路径开始变的具有独立性和探索性,而不简单是一系列固定任务的组合。

这个时代里大量理论和实践开始完善,以用户为中心的设计(User-centric Design)成为趋势,此趋势下的核心逻辑是:

使用者需求被置于中心;界面被认为是人机交互中的一部分,而不是全部。

上图(来源)中展示的是这个时代设计师所需要涉及的知识领域,除了计算机界面,还需对人因工程、社会心理学、认知学、人体工程等由涉猎。

值得一提的是,User-centric Design(UCD)的兴起在中国也成就了中国最早的互联网设计社区UCD中国,并培养了中国互联网行业最早一批设计师与产品经理。

用户体验设计(User Experience Design)

用户体验在UCD早期就被提及,1999年用户体验被归于人体工程学,并被ISO9241-210定义为:人对于产品、系统、或服务使用结果(真实使用或预知)的印象与反馈。

而用户体验被加上设计二字,则意味着其从理论朝实践的转变。第一份讨论用户体验设计的文献出版于1998年的《Web navigation: designing the user experience》。

可以说,用户体验的兴起,与互联网的兴起息息相关。计算机系统出现了第三种类型的用户,这类用户:

不将计算机当作必须完成任务的处理器;不将计算机当作辅助完成复杂任务的专家系统。

「浏览」成为一种新的使用场景。2002年Jesse James Garrett的《用户体验要素》出版,此书具有划时代的意义,其真正的意义在于实践性,他将用户体验分作5个层次,并将系统分作软件交互和内容平台。

可以说在UCD的前期,虽然人们知道了用户的重要性,但在实践层次依然难以将对用户的考虑和设计本身结合在一起。而《用户体验要素》的理论丰富了交互理论——交互只是体验的一部分,而且还只是某一种类型软件系统的一部分。

在2002年前后,用户体验替代交互大行其道。

客户体验设计(Customer Experience Design)

客户体验(Customer)的概念在1994年就被提出,Carbone, Lewis P和Haeckel, Stephan H.在《Marketing Management》杂志1994年冬季刊上第一次提到了用工程的方式优化客户体验。

《Engineering Customer Experiences》一文几乎涵盖了后来所有互联网客户体验设计的全部,这些观点包括:

全场景的体验(Orchestrating Experience),所有体验点都应相互关联;高瞻远瞩的设计,所有体验都应该有更高的目标,比如让客户快乐;自然和符合直觉;基于数据和分析的设计过程。

这些原则都对后世、直到服务设计领域都产生了极大影响。客户体验设计的核心逻辑是:

用户不再是中心,客户和品牌的交互过程才是;用户目标不再是重点,而是更远大的品牌终极目标;用户和计算机的交互不再是重点,而是所有产品和服务体验的总和。服务设计(Service Design)

从客户体验设计到服务设计的演变,变得极为自然,既然所有产品和服务体验的总和是重点,那么在每一个点上提供好的服务、并将其串联就变得关键。

计算技术发展到今天,计算机早已不是工具,而是人们大部分活动的基础。但由于系统的建设晚于流程的建立、流程的建立又晚于客户需求的变化,这几乎成为不可解的谜题。我们当然可以设计理想的客户体验,但最后的结果无外乎两个:

对于旧系统,强依赖于后台逻辑和系统集成导致数据和体验的不一致;对于新系统,则难以在未来和核心系统整合,服务体验难以规模化,和真正商业化。

解决这些问题,不单单只是技术上的,还有中后前台业务流程的整合,这便是服务设计尝试解决的第一大问题。

另一个服务设计尝试解决的问题更多来自于机会。在现实场景中,现实和虚拟的界限被打破、更多的可计算设备被制造,越来越多的数据开始被收集、越来越多独特的交互形式正在发生,加之云端和智能技术的发展,全新的服务模式可以由此产生。

诸如Amazon Go这样结合了机器视觉、传感器、深度学习、移动应用、云计算等多项技术的全新零售服务体验,在未来一定成为主流(而不一定是Amazon Go)。

服务设计就成为了各类新旧技术和流程天生的粘合剂。

设计的汤

今天我们所谈论的设计,就像一锅乱炖的汤,学者和实践者在过去近50年的时间里,不断增加新的概念或扩充已有概念:

界面就是一切;用户交互才是中心,用户模型、认知心理学、人因工程学等被加入;体验被提出,用户交互被缩小到整个用户体验的一部分;用户不再重要,客户的全局体验变成核心;客户与体验被整合,前中后台的流程、系统、技术、员工等要素被融入到整体设计里。

这碗设计的汤,发展到今天,已经变得无所不包了,只是曾经的边界都在被打散,无论是:

机器和人类;界面和交互;信息和内容;功能和体验;用户和客户;线上和线下;前台和后台;服务和产品;技术和情感。

设计师的成长,已经超越了技能,而作为想成为、或者已经是服务设计师的你,是否能够在这些边界中游刃有余,懂得取舍呢?

 

作者:熊子川,ThoughtWorks Retail 的设计负责人

本文由 @ThoughtWorks (微信公众号:“思特沃克”) 原创发布

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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