内容平台靠什么抢人?

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发布时间:2017-06-19 11:32:07
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不管你是否看得上每个月1万-2万元的“包养费”,只要你没被纳入内容平台的扶持计划,再好的文章也很难拿到流量。

头部内容固然有价值,但未来更大的机会在于长尾内容的生产和分发。长尾内容的分发门槛很高,取决于内容平台能否帮长尾内容的生产者找到他们的真正用户。

2017年6月上旬,一批娱乐类自媒体账号,因违背相关法律法规和用户协议被内容平台永久关停。

中国目前最主流的几个内容平台,完成了一起集体“净网”。

此前,中国的内容创业创富神话不断出现,“内容创业”也成了投资人口中的热词。各大平台纷纷出台现金补贴政策,拉拢优秀创作者。

市场上的内容分发平台已出现至少十几个。一线平台有企鹅号、大鱼号、百家号、头条号和一点资讯的一点号。尤其是BAT这三家互联网巨头,对内容行业砸下重金。这是因为,内容已经成了新的流量入口和新的消费业态。

现在,尽管面临不确定的风险,但各家平台并没有停止争夺内容生产人才的动作。

千人万元是标配

对创作者来说,这是一个有人吃肉、有人喝汤的残酷战场。有人能在百家号实现月收入三十多万元的广告分成,也有人几个月只拿到十几元的分成。

几大内容平台的广告内容主要分成两种,一种是内容平台方运营的信息流广告,即不同信息之间夹杂的广告链接,往往会打上“广告”或“推广”字样。另一种是创作者文章内部的广告链接。

前一种广告的收入几乎都被平台方拿走,这部分广告占了整个广告收入的大头。后一种广告,总体收入很少,并且由平台方和创作者按比例分成。

一位要求匿名的某内容平台负责人对南方周末记者坦承,注意力资源永远是一点点,大部分创作者收入寥寥甚至没有收入,真正赚到钱的,一是那些能创作出爆款文章的优秀内容生产者,二是那些被各大平台“包养”起来的创作者。

实际上这两类人又都是一类人。一位刚从传统媒体转型做内容创业的匿名人士告诉南方周末记者,不管你是否看得上每个月1万-2万元的“包养费”,只要你没被纳入内容平台的扶持计划,再好的文章也很难拿到流量。即便拿到很高流量,也不可能拿到太多广告分成。

今日头条的“头条号”是最早一批内容分发玩家,也是最早推出补贴政策抢夺创作者的玩家。

头条号运营负责人吴达提供给南方周末记者的数据是,截至2017年3月底,头条号账号数量超过60万。

2014年的版权风波,让今日头条意识到必须要有自己的内容源。2015年初,今日头条开始大举吸引内容创作者入驻。这年7月,吴达加入今日头条,当时头条号只有3万个左右。

吴达入职后,公司高管赵添让他先开一个发布会,让外界知道今日头条打造内容平台的决心。在这次发布会上,今日头条宣布了两个自媒体扶持计划,一是“千人万元”,二是“百群万元”。前者针对个人创作者,选一千个人,为每人每月至少提供1万元现金补贴;后者针对机构创作者,为每个机构每月至少提供2万元现金补贴。

吴达说,之所以定一万元,是考虑到这笔钱可以满足一个创作者一个月的基本生活开支,以便让作者专注创作。

在选择补贴对象时,头条号的原则是用户申报为主,编辑发掘为辅,重点补贴变现能力不够强的创作领域(历史、体育等)。对于科技、汽车这类作者变现相对成熟的内容领域,只选择少量优秀头条号进行补贴。

吴达透露,目前拿到补贴的头条号,从数量上由多到少分别是文教(文化、历史和教育)、体育、视频、生活、娱乐、军事和财经、科技。目前头条号平台上累计有九百七十多人申请到了“千人万元”扶持资金。千人万元和百群万元计划,每个月的总补贴金额近一千万元。

“千人万元”后来成了几大内容平台补贴政策的“标配”,主要的差别是在补贴对象的选择上。

以阿里旗下的大鱼号为例,它在选择扶持对象时,没有采取人工和签约模式,而是靠机器来进行大数据分析,从内容原创度、内容质量度、用户关注度、创作活跃度、内容垂直度等不同维度选取优秀创作者。

UC创作平台总监吴越是一个产品经理出身的90后,目前主要负责“大鱼号”。他告诉南方周末记者,有时候机器挑出来的账户,并不是大家熟悉的头部账户,但文章评论、用户反馈和停留时长都很不错。

大鱼号扶持对象每个月考核一次,每个月名单都会有不小变化。吴越透露,截至目前大鱼号放出了7111万元大鱼奖金。

对于进不了平台扶持名单的创作者,平台通过广告分成来进行激励。今日头条一年的总内容支出预算在15亿元左右。按照今日头条去年60亿元的营收规模计算,相当于四分之一的营收投到了内容上。

除了对创作者进行现金补贴,各大平台还砸钱购买优质内容。

头条号主要是向一些媒体机构进行内容采购。百度的百家号则进行针对性内容采购,比如跟媒体机构合作,发布重大体育赛事和新闻内容,或者是跟一些兴趣内容的生产机构合作,采购航拍和武侠类视频。大鱼号则推出了大鱼号合伙人项目,跟一些内容运营机构进行“对赌”激励,年播放量达到约定数值即可获得100万元奖励。

各大平台对于内容的争夺和补贴重点,现在也开始向短视频创作者倾斜。吴达说,短视频市场需求很大,但供给不足。

深度赋能

一位在几大内容平台都有入驻的内容创业者告诉南方周末记者,他的运营体会是,头条号非常重视内容的原创度,资料整合类的文章很难通过审核,所以头条号的审核速度是几大平台里最慢的。

大鱼号则在渠道上优势明显。创作者使用一个账号登录至大鱼号平台,就能把内容多渠道分发至UC、土豆、优酷等客户端,这相当于低成本通行于整个阿里文娱平台。

大多数内容平台分成政策是按照CPM来计算(按显示次数计算广告费),但大鱼号是按照账户整体表现划出1-5个不同星级,其中四星账户的分成是两倍,五星账户的分成是三倍。

“在分成上,大鱼号既鼓励优质内容,又重视能者多劳。”吴越告诉南方周末记者,大鱼号是在UC订阅号和优酷自频道基础上升级而来,目前有超过50万个账户。之所以叫大鱼号,一是跟“阿里文娱”谐音,二是希望作者们跟着阿里大鱼大肉。

腾讯企鹅号的优势一是流量巨大,文章阅读数普遍高于其他平台,二是内容源的先天优势,大量微信公号创作者直接迁移到了企鹅号。

百家号的增值服务做得不错,优秀作者能拿到跟账户同名的百度贴吧,以及每周一次“自荐”优质稿件的机会。自荐成功后,这篇文章会有100元的保底分成。而且每有一篇文章自荐成功,作者会得到一次新自荐机会。

在吴越看来,创作者最大的痛苦是很难拿到流量,很难知道用户想看什么内容。为此,大鱼号尝试着用大数据工具,帮助创作者对读者进行画像分析,从而准确地发掘出C端用户的内容需求,进而反推B端内容生产。大鱼号每天都会发布“舆情分析”,告诉创作者用户都在关注哪些话题,从而引导内容生产。

“大鱼号就像一个流量中枢,对接内容的生产侧和消费侧。我们希望建立一个柔性的内容生产链,让内容最大化地被消费掉,避免浪费。”吴越说。

大鱼号会根据创作者每周的表现,给作者一个排名,让作者清晰知道自己账户在原创度、质量度、垂直度、关注度和活跃度等不同维度的表现,从而指导作者改变和调整创作行为。大鱼号还跟优秀的垂直类创作者联盟合作,对内容账户进行圈层化运营。

“深度赋能”也是内容平台对创作者的一项“标配服务”。

为了鼓励原创,头条号在早期曾对内容分发做过少量人工干预,跟过去门户时代一样,对一些优质内容进行“保量”,但后来发现转化率很低,5万的推荐量,往往只能收获千把个点击量。于是头条号取消了流量分配权限,转向教会创作者如何通过制作标题、选择图片和排版来增加文章推荐量和阅读量。

此外,头条号还推出了“号外”功能,允许创作者以相对低的价格购买今日头条的推荐量。吴达说,这个功能的主要使用者是那些视频内容创作者,他们很多都拿到了风险投资,不太在乎1万-2万元的补贴,更在乎流量。

变现将来自内容电商

一位要求匿名的出境自由行自有品牌创始人告诉南方周末记者,他们公司一开始的业务是,通过电商模式售卖自营出境游机酒产品。为了争夺用户,产品的毛利定得很低。后来他们做了一个旅游类公号,原创各种旅游文章,很快收获了一百多万忠实粉丝。很多粉丝很自然地变成了他们旅游产品的用户。

让他们意外的是,公号影响力做起来后,很多广告主找上门来投广告。现在这个公号的广告收入,甚至超过了他们旅游产品的收入。受此启发,这个公司打算出品一档旅行类视频节目,把内容卖给各大内容平台和视频网站。

“过去是靠产品赚钱,现在是靠内容赚钱,越来越多的公司会变成内容公司。”上述旅游公司创始人说。

如果说人口红利支撑起中国互联网的上半场,内容红利则正开启中国互联网的下半场。一位奢侈品电商公司创始人告诉南方周末记者,他们正在争夺传统“手艺人”,比如一个钟表匠,让他写一些关于名表的鉴赏文章,然后在文章中嵌入一款名表销售链接或广告。

“很多用户不再满足简单的买买买,而是希望懂行,希望有人教他玩,这就需要内容来介入。”上述奢侈品电商公司创始人说。

内容价值度的快速提升,促使BAT等巨头把内容上升到公司核心战略的高度。

阿里巴巴这两年投资了大量内容公司(如优酷土豆),组建了阿里文娱集团。腾讯也组建了阅文集团,并在年报中把内容列为跟社交和游戏并重的核心业务。在腾讯新闻客户端后,腾讯又花重金打造了天天快报APP(企鹅号平台),并投资了知乎等媒体属性很强的公司。百度更是将内容视为搜索之后的下一个商业富矿。

上述百家号相关人士对南方周末记者表示,百度的使命是让人们便捷地获取信息、找到所求。百度做百家号,是这一初心的延续。该人士认为,过去你知道什么信息是你不知道的,所以你主动去搜索,比如尾号限行信息。但现在大家不知道什么信息是他应该知道的,他需要信息的个性化推荐。

用户对于信息需求的这一变迁,是随着移动互联网的普及催生的。智能手机和可穿戴设备的出现,让精准了解人的信息(消费行为和兴趣爱好等)变成可能,这也是信息推荐的基础。

大部分内容分发平台都是门户模式的延续,即以头部内容的分发为主。但在上述百家号人士看来,头部内容固然有价值,但未来更大的机会在于长尾内容的生产和分发。

所谓头部内容,主要是重大新闻,比如CNN报道了一则关于印度两列火车相撞导致人员伤亡的新闻。而长尾内容是,在互联网公司扎堆的北京中关村“后厂村路”,有个骑摩托车的人和骑自行车的人相撞了,其中一个人可能是某知名互联网公司的员工。

“梅西脚受伤了,这是头部内容,梅西穿的是哪款球鞋,这是长尾内容。”上述百家号人士说。

头部内容的生产和分发已经初成体系,但长尾内容的生产和分发还没有体系化,甚至可以说一片空白。很多人都有生产长尾内容的能力,但这些内容往往没有被分发出去,而是散落在微信朋友圈。上述百家号人士表示,百家号希望通过系统性设计,让长尾内容的生产和分发变得连贯和完整。

吴越也认为,目前的信息需求,正从娱乐消费向价值消费转变,有能力生产价值信息的作者会越来越受追捧。

不过,长尾内容的分发门槛很高,取决于内容平台能否帮长尾内容的生产者找到他们的真正用户。举例来说,长尾内容不是说养乌龟要注意阳光,而是告诉你可以从哪里买到好的龟食。

一旦实现长尾内容的精准分发,意味着将跑通内容电商这条路。

一位业内人士对南方周末记者分析说,广告收入未来最多是内容变现的十分之一,创作者大量的变现将来自内容电商。

对于文章内的贴片广告,广告主正越来越理性。一位匿名广告主告诉南方周末记者,很多人对广告有很强的免疫力。对广告主来说,就算广告的展现量破亿,最终对销售的拉动可能很有限。

“弄不好还可能被取笑和调侃,比如最近有个品牌的广告刷屏了,但有多少人看了广告会去买它的东西呢?”上述广告主说。

来源:南方周末

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